励志畅销书书名的符号学解读
2018年-11月-13日 12时:26分:32秒

  励志畅销书书名的符号学解读

畅销书是典型的符号消费。励志畅销书的书名包含了丰富的符号学内涵,集中体现了当今读者需求的功利性倾向。作为一种社会文化的符号,励志畅销书书名反映了社会转型时期的人们对名利的追逐,对成功的希冀,对自我价值的追求,对当下快乐的渴求。有一个好的书名是图书畅销的重要原因。

现代符号学奠基人之一的瑞士语言学家索绪尔认为,语言是一个表达意义的符号系统,每个符号都具有“能指”和“所指”两个部分,能指是语言的声响形象,所指即概念。[1]也就是说,能指是指语言符号的物理属性(物质载体),所指是指语言符号传达的意义。通过能指与所指的二元结合,语言符号实现表达意义的功能。另一位现代符号学奠基人法国文学评论家罗兰·巴特发现了符号的二级系统,他说:“第一系统构成了直接意指平面,第二系统(按第一系统扩展而成的)构成了含蓄意指平面。”[2]第一级系统的意义表达传达的是符号的明示意义,属于外延意指,而第二级系统的意义表达是符号使用者的感性体验或理性思维的结果,属于内涵意指。发展到今天,符号学已成为传播学一个经典的理论工具,已成为解读纷繁复杂的文化现象的一把利器。

毫无疑问,语言文字、图像和色彩都是图书封面设计的符号。当今中国社会进入了一个符号化的时代,符号的生产与消费快速增长。表现在图书出版方面,畅销书的创作、出版与流传都被符号化,读者的购买与阅读行为深深地打上了符号的烙印。作为煽动性、鼓动性最强的畅销书,励志畅销书的符号烙印更为深刻。拙文以1986年至2011年中国大陆出版的143本(限于篇幅,这里不一一列举其书名)励志畅销书为切入点,运用符号学以及编辑出版学的有关理论,对励志畅销书的书名进行分析,揭示其符号呈现的特点,探讨图书畅销的规律。

书名是图书封面上最重要的元素,是区别不同图书的首要标志。书名的确定虽常常早于封面设计方案,但往往影响着甚至决定了封面上其他符号元素的设计理念和呈现形态。书名是打造与标榜图书品牌的重要符号。封面堪称图书的“脸面”,书名则是图书的“眼睛”,畅销书的书名对促进图书的销售与传播起着更重大的作用。[3]

我们统计了143本励志畅销书的书名里的高频词,见下表:


这些通俗易懂的常用字和高频词,尤其是高频词代表了励志畅销书最关注的主题,是最能对读者产生吸引力的符号。我们根据罗兰·巴特的二级符号理论,对这些高频词的能指/所指、外延/内涵作了分析,如下表所示:

从以上这些书名的高频词及其能指/所指、外延/内涵可以看出,励志畅销书的书名具有以下四个特点:

1.励志畅销书的书名与读者个人的世俗生活息息相关

“自己”、“孩子”、“人生”、“世界”、“密码”、“成功”等,是励志畅销书书名的高频词,它们亲近读者的日常生活,既充分揭示了图书的主题、内容,又引起了读者的高度关注。从励志畅销书书名高频词的能指/所指、外延/内涵可以看出,励志图书的畅销反映了人们的世界观、人生观、价值观的世俗化。人们关注自己在社会大潮流、大背景中的上升途径与成功门路,把个人的“成功”放在最重要的位置,追求“当下”的“幸福”与“快乐”,对个人欲望的追求高于对集体的关注,当然也会思考“生命”、“心灵”这样宏大的问题。在143本励志畅销书中,书名中有“自己”字样的有14本,约占总数的9.8%。这从一个侧面表明,今天的中国是一个张扬个性、凸显自我的时代,靠自己的努力去获得成功、实现自我价值成为当今社会的主流价值观,流行语“风中亮出自己的旗”就是这种时代风尚的生动注脚。

2.励志畅销书的书名反映出读者的需求虽然是世俗的,但也是积极向上的

“成功”、“幸福”、“快乐”、“生命”等励志畅销书书名的高频词,都体现了一种积极向上的心态和追求。虽然也有字面上看似消极的书名,如《这辈子,只能这样吗?》、《好人会有好报吗?》、《高难度谈话》等,但都是通过一种“欲扬先抑”的、激将的叙事手法来引起读者的共鸣,揭示对成功、富足与身心平和的追求。励志图书侧重于指导读者处理事业的难题、人生的困惑,帮助读者舒缓快节奏的生活、工作节奏所带来的压力,倡导开拓、进取的精神。“励志学,不仅仅是激活一个人的财富欲望,更是激活一个人的生命能量,唤醒一个民族的创造热情。”[4]

3.励志畅销书的书名集中反映出当今读者需求的功利性倾向


励志畅销书的书名常常夸大其词、以偏概全、危言耸听,表现出人们在追求成功、富足与身心平衡过程中急功近利的态度。例如,《跨一步就成功》、《你的礼仪价值百万》、《轻而易举的富足》等等,这些书名莫不显示出“以利诱人”的取向。而这正是当今畅销书书名策划的理念之一。“市场经济时代是功利主义时代,与之相适应,功利性需求成为当今读者的基本需求。读者的功利性需求被作者和编辑出版人捕捉到了,并运用于书名的策划之中。”[5]这在励志畅销书的书名中表现得尤为突出。励志畅销书一直宣扬的是,读者只要按照书中的说法去做,就能达到自己的期望,而当今读者也确实希望励志图书能够在短时间内教会自己一种或是有限的几种容易掌握的、能够起“决定”性作用的“方法”,最好是“密码”、秘方。实际上,励志畅销书传授的只是成功的必要条件而非充分条件。因为,任何成功、富足与最佳的心理状态,都不是由某一个因素或有限的几个因素决定的。所以,励志畅销书的功利性倾向饱受诟病,然而,从另一个角度来看,这恰好表明,励志畅销书的作者与出版者有效运用了各种成功的符号,从而取得了很好的传播与销售的效果。

4.励志畅销书书名的高频词几乎全是常用的名词,

  而名词更能将主题符号化

在上述28个励志畅销书书名的高频词中,只有1个(20)是数词,其他27个都是名词(其中,“幸福”、“快乐”、“成功”、“当下”既是名词也是形容词,“决定”既是名词也是动词)。通俗易懂的常用名词更容易引导读者从具体事物中领会符号的意义。

通过对励志畅销书书名的解读,我们发现,励志畅销书呈现出来的是大众的阅读倾向和功利性的阅读需求。这种倾向和需求是社会性的,是商业社会和市场经济条件下读者的一种普遍性的心理诉求。20世纪80年代后期尤其是90年代末期以来,励志图书在国内的畅销现象表明,在从计划经济转向市场经济,从理想主义转向世俗主义,从精英文化转向大众文化的社会转型时期,人们越来越趋向于世俗生活,越来越热衷于职位的升迁与财富的积累,越来越关注当下的幸福,同时,随着竞争压力的日益加大,人们越来越追求身心的平衡和内心的安宁。概言之,作为一种社会文化的符号,励志畅销书反映了社会转型时期的人们对名利的追逐,对成功的希冀,对自我价值的追求,对当下快乐的渴求。

畅销书是大众文化的重要组成部分。作为一种流行现象,畅销书与社会经济文化密切相关,是社会变迁的缩影,是时代发展的窗口,是社会心理、文化思潮、审美情趣、时代风尚变化的风向标。在商业社会,受消费主义的刺激,图书已经不是知识精英分子的独享之物,也是大众的文化消费品。畅销书属于典型的大众文化消费品。畅销书集多种符号消费的意义于一体,例如,人们阅读畅销书,可以感受到置身于时代前沿的快感,可以炫耀自己处于社会话语体系的中心,可以显示自己对时尚的关注,等等,所以说,“畅销书是典型的符号消费。”励志畅销书的主流读者和购买者显然不是知识精英阶层,而主要是渴望成功的青年人、职场的失意或失业者、用作培训教材的培训机构,还有就是缺少主见爱跟着起哄凑热闹的追风族。

在大众的注意力成为商家争夺的稀缺资源的时代,利用符号学的原理与方法策划图书选题并打造畅销书,以助推图书的传播,并实现销售的最大化,既是必要的,也是可行的。在畅销书文本的打造中,书名无疑是很重要的一个因素。

拙文只从书名的视角对励志畅销书的畅销元素进行了研究,分析了励志畅销书书名特点,以揭示其畅销的规律。必须指出,整体而言,这些特点与规律是励志图书畅销的必要条件而非充分条件。我们在研究中认识到,符号学在编辑出版领域(无论是学术界还是业界)可以有所作为,无论是图书的选题策划、发行流通还是美术设计、广告创意等方面,都有待于运用符号学进一步研究。

参考文献

[1][瑞士]费尔迪南·德·索绪尔. 普通语言学教程. 高名凯,译. 北京:商务印书馆,1980:91.

[2][法]罗兰·巴特. 符号学原理:结构主义文学理论文选. 李幼蒸,译. 北京:三联书店,1988:
170.

[3]易图强. 名不惊人死不休——畅销书书名的特点与策划理念//新世纪 新思考——中国编辑学会第十届年会论文集. 上海:复旦大学出版社,2006:225—
227.

[4]危娜. 励志DE误区. 成功,2003(6):
13.

[5]易图强. 图书选题策划导论. 北京:中国人民大学出版社,
2009:355.

(本文作者单位:湖南师范大学新闻与传播学院)

  

 

  

 

  

 

  

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