重大选题也畅销:不是宣传,是讲述
2018年-11月-13日 15时:29分:27秒

  重大选题也畅销:不是宣传,是讲述

 

  

 

  

■从《苦难辉煌》到《中国震撼》,再到《中国共产党为什么能》,重大选题图书也能洛阳纸贵,成为畅销图书。

  

■重大选题读物对出版业而言,已日益从外部的政治生态变成内在运营模式的变革与创新。

  

 

  

2012年,“迎接党的十八大重点主题出版物”让“主题出版”成为最热门的“显词”。“主题出版”成为许多出版社带动主业创新发展的重要抓手。

  

 

  

2013年,“主题出版”呈现三种“变化”的趋势,从“顶层设计”到“基层探索”的思路、机制、体制渐成雏形,对出版业的影响和作用,已经从外部的政治生态,变成内在运营模式的变革与创新。

  

 

  

如何完成从国家层面“最顶层设计”到编辑层面“最基层探索”的转译和对接,组织策划一批有份量有影响的主题出版物,服务大局,同时拉动出版?这其实是所有“一把手”在2013年都必须直面的一个重大政治、理论和现实问题。

  

 

  

对“主题出版”的研究势在必行。但是,出版界现在缺乏对“主题出版”进行全面系统的梳理总结、实践经验提炼和思想理论创新。我们试图进行初步的梳理、探索和思考,而思考服务于实践。现在,我们是否意识到了“主题出版”内在的核变力,从而给可能给整体出版格局带来新的“改革红利”?

  

 

  

主题出版为什么热?

  

2012年,“迎接党的十八大重点主题出版物”让“主题出版”成为最热门的“显词”。

  

 

  

出版业对此的反应也非常敏锐和直接。从“被动”到“主动”,从“临时抱佛脚”到“提前规划”,从“单一品种”到“多层次选题架构”,从“孤立的选题策划”到“全方位的机制与体制创新”……以“主题出版”为核心的重大出版工程,已经成为众多出版社年度选题计划中的“第三架马车”(除了传统图书和新媒体业务之外),并以此为“抓手”,“带动主业新发展”,锤炼团队,重构“资源禀赋”。“主题出版”成为许多出版社的重要抓手。

  

 

  

2013年,“主题出版”呈现三种“变化”的趋势:从“主题出版年”的专项化,变成常年组织的常规化;从部分出版社“被适应”,变成全行业“自组织”;从出版业自下而上报批选题的“基层探索”为主,逐渐强化为以国家管理层自上而下总体策划的“顶层设计”为核心,如2013年全国新闻出版工作会议提出:“坚持正确出版方向和舆论导向,做好重大主题出版,扎实推进新闻出版精品战略。”这标志着主题出版从“顶层设计”到“基层探索”的思路、机制、体制渐成雏形。以国家出版基金为抓手的“顶层设计”开始步入正轨,优德官网在线以重大战略思想为脉络的“主题出版”持续深入——国家出版基金办公室2013年工作思路说:“研究吸收有关方面专家的建议,在现有的出版单位自下而上申报项目的基础上,再开辟两条路径:对于一些关系党和国家大局、关系经济社会全局的重大选题,可以从国家层面进行项层设计,再通过招投标确定出版单位的办法予以实施……从而把自下而上的申报与自上而下的总体策划结合起来,以期进一步拓宽精品项目渠道,使国家出版基金走上可持续发展的道路,更好地体现国家意志,服务国家大局。”

  

 

  

“主题出版”对出版业的影响和作用,已经从外部的政治生态,变成内在运营模式的变革创新。这种变化和趋势,给我们带来了全新的出版课题。

  

 

  

但就像总理李克强强调的那样:“改革要既有顶层设计,

  又尊重基层的首创精神。”如何衔接两者,从集团到出版社“一把手”对主题出版的“转译”(对接和转化)就至关重要:如何制定政策推进主题出版?如何通过实施主题出版等重大出版工程带动主业发展?如何以主题出版为抓手,创新机制、锤炼团队、探索双效益图书产品的变革与创新……特别是在当下和未来新媒体传播方式改变了公共话语空间的趋势下,主题出版如何适应这种变革,创新自己的“新主题出版物”话语体系?

  

 

  

重塑舆论话语新风

  

“主题出版”是执政党对整个国家进行“顶层设计”的缩影和体现。

  

 

  

2012年11月17日,上午,十八届中共中央政治局首次集体学习,中共中央总书记习近平谈“开局”:“国内外都在看我们这一届中央领导集体工作会以什么来开局,我们就以深入学习宣传贯彻党的十八大精神来开好局、起好步。”

  

 

  

“开局之年”,从中央新领导集体的言论中,捕捉执政党下一轮的执政思路和轨迹,我们能够清晰地看出“最顶层设计”的两条基本线索:

  

 

  

一是,从新农村建设到新型城镇化,再到社区时代的中国,经济结构的转型,将带动社会管理的创新和思想文化的变革。

  

 

  

二是,超越执政党的意识形态,重塑社会主流价值观念,从民族复兴的视角重新构建21世纪的中国梦。

  

 

  

在这两条轨迹之中,面临的最直接的问题,就是代表着社会各种诉求的民间/个人话语体系,如何能够与代表执政党和国家意志的执政党/官方话语体系相对接?

  

 

  

这,恰恰是主题出版最核心的话题。

  

其实,在传统媒体所塑造的主流舆论场之外,在网络和微博上,形成一个新兴的民间舆论场;它衍生出一种全新的社会言论生态,议论时事,针砭社会,在诸多社会热点问题上,已经开始引导整个社会的舆论走向。

  

 

  

与此比较,主流舆论场却仍然思想僵滞,“自说自话”,教条地宣传官方话语和方针政策,以至于在诸多重大社会问题的舆论导向上,屡屡“失语”。这也是主题出版所面临的核心命题:主题出版不仅仅是“上情下达”,而是用普通民众能够接受的大众化方式,“转译”执政党的新思想,也既执政党“理论”(包括新表述、新论断、新思想)的大众化、通俗化和时代化,同时包括“民情汇聚”——民智、民舆、民情的汇聚。更重要的是,它应该成为“思想智库”——成为顶层设计和基层探索的“思想通道”,让思想激荡,让观点碰撞,让火花激思——凝聚社会共识,凝聚大众力量。

  

 

  

那么,如何面向受众,用新公共话语方式来传递自己的诉求,并得到他们的认同?

  

 

  

答案是:改变国家叙述模式的模式!

  

 

  

何谓国家叙述模式?亦即国家意识形态主导的主旋律作品和内外宣传读物的讲述方式,旨在塑造良好的国家形象,传播主流价值观,提高国民对国家的认同度和国际社会对中国的认知度和接受度。

  

 

  

其在主旋律文学、影视、纪录片以及国家形象片的变化,因为渐变和潜在,鲜有人注意和加以总结。从1997《离开雷锋的日子》等红色电影开始“商业化”尝试,到2002《激情燃烧的岁月》、2004年《历史的天空》、2005年《亮剑》等“特殊个体”和2006年《暗算》、2009年《潜伏》、2009年《风声》、2010年《黎明之前》等“特殊群体”的“类型化”,再到从2007年《集结号》到2011年《建党伟业》主旋律大片与商业类型不再对立……对这20年主旋律作品的叙述模式进行系系统地梳理,我们不难发现,主旋律作品在传播主流价值观上,逐渐从概念化模式化转向了立体化多样化的方式。而从2001年申奥宣传片、2002申博宣传片,到2010年世博宣传片《历程》、2011年国家形象片·角度篇等外宣片等进行梳理,明显可以看出国家对外宣传的叙述模式开始趋向微观,趋向对个人的关注,以及情感性增强。

  

 

  

假若这些是量变的话,那么,从立于纽约街头的“中国形象”到《舌尖上的中国》,则是国家叙述模式的质变。这是一种由外向内转的宣传——由国家向个人、由外向内转的变革。

  

 

  

我们认为,十八大后,国家比以往任何时候都更紧迫和需要解决这种“诉求”:如何向党内外、海内外、下一代讲述中国共产党的执政经验、伟大成就和中国智慧,凝聚共识,走向未来?比起讲述“中国共产党为什么能”的历史轨迹,十八大后,中国共产党更需要为时下大众特别是年轻一代提供“共产党为什么好”的当代密码,以及“中国向何处去”的时代答案。

  

 

  

2013年是实施“十二五”规划和下一个执政十年的开局之年。所以,更亟需总结经验,盘点和梳理以往的成就,寻找一个更加合理、更加科学的方法,为中国未来几年甚至更长久的发展画出蓝图、奠定坚实的基础,从而带领中国人不断地站在一个个新的起点上,领导中国走向“更上一层楼”的广阔视野,开创新的历史地平线。

  

 

  

2013年1月17日,中宣部部长刘奇葆发表讲话,直指问题的核心和本质:媒体要抓住思想领域的倾向性问题,抓住群众关注的热点难点,及时推出评论文章,抢占舆论高地,掌握话语权。

  

 

  

因为,主题出版最重要的功能和作用,其实就是以与“公共话语空间/民间话语体系”衔接的言语方式,对“主流意识形态”重新阐述。“主流意识形态”承担的其实就是帮助与指引变化中的中国人适应社会规范、利益和预期的变化,塑造整个中国的公共舆论,框定他们对社会现实的认知,减少对“不确定的现在和未来”的焦虑和抵触情绪,“平滑”地从今天创造未来。

  

 

  

用畅销书模式做理论读物

  

什么样的“大众通俗理论读物”,才能成功地向普通大众传递中国共产党的执政经验、伟大成就和中国智慧?

  

 

  

什么样的“主题出版物”,才能够用普通民众能接受的方式,“转译”执政党的新思想、新观点、新论断,同时,又能汇聚民舆、民情和民智,成为顶层设计和基层探索的“思想通道”,凝聚社会共识,统一未来思路?

  

 

  

对当下以主题出版为代表的大众理论读物进行梳理和盘点,我们能发现什么新的“表达创新”呢?

  

 

  

第一,讲故事的形式。如金一南的《苦难辉煌》、《走向辉煌》。

  

 

  

讲好故事是最近十年畅销书的推手。从DISCOVER“纪录片也要讲故事”,“历史那些事儿”的讲故事,草根说文化、百家讲坛式的讲故事,到民生新闻等“全民讲故事”,到现在轮到思想、理论读物也要讲故事了。

  

 

  

第二,专题的形式。如谢春涛《共产党为什么能》,是分成一个又一个专题来讲的,每个专题都比较透彻和细致。

  

 

  

第三,PPT的形式。如“理论热点面对面”中的《辩证看,务实办》,就像一张又一张的扑克卡片,可以按照不同的逻辑和思路进行组织与阅读。

  

 

  

这三种是当前主题读物畅销并常销的主要形式。比如第三种PPT形式,非常典型。而且,这种PPT不是线型的,而是网状型,从哪里点击都可以。

  

 

  

这代表着大众理论通俗读物的一个重大转折。以前我们是以“百科全书式”式的做法来做理论读物,要系统、全面、严谨,成体系。但是,现在通俗理读物的典型做法,应该是“卡片流”——将一个个小主题的内容,做成一张张生动活泼的卡片;这些卡片本身并不强调体系,但是,优德88网页版卡与卡之间有一种内在逻辑的联系,并且,不同的排列组合,可以产生不同思想逻辑和意义内涵。

  

 

  

从“百科全书”式到“卡片流”的做法,是当下通俗理论读物一个极其重要的变化。这吻合了自互联网桌面时代就已经崛起的“微内容”(Microcontent)/微文本发形态和阅读习惯的变化。

  

 

  

屏阅读时代的“微文本”肢解了传统图书所提供的“大内容”或“宏内容(Macrocontent)”。整个互联网空间就是一个庞大的“卡片流”;而那一个个“微文本”,就像扑克牌中不断被翻洗的“卡片”——数字出版将系统性、逻辑性和知识性的“图书”解构,重构成了一张张可以任意搜索的“卡片”,这使得“微文本”成为屏阅读时代,我们探索和实践主题出版创新的一种路径。

  

 

  

以我们的目录层级为例来说明。我们原来是垂直做目录,第一级,第二级,第三级——这代表着思想的层层递进。但是,适合现代化、网络化和世界化的屏阅读方式是什么呢?扁平和垂直!选择一个个平行的点。每一个点都像“学术随笔式”或者“长微博体”,不长,七百多到千余字。而且,不能是纯论述性的文字,而是:像故事一样去讲思想,像文学一样去表达理论。

  

 

  

这有可能使大众通俗理论读物在三个层面发生“变化”。

  

 

  

第一,就是语言层面。我们所有的思想、观念,思维方式的差异,全都表现在“言语的个性化差异”里。思想新锐不新锐,先看语言新不新锐。观念独不独特,先看言语个不个性。理论能不能通俗,先看语言“接不接地气”。我们探索和总结出一些基本法则:要多用短句;少用生僻词或新概念;要用新鲜活泼的话语。可以用“解构”的方法,将理论解构成“词语”、“词组”、“短句”。

  

 

  

第二,就是事例、w88中文官网w88.cn事实、故事。真实就是力量,但是要讲故事——讲故事是大众化、通俗化和流行化等重要的“畅销”路径。主题出版物不能做成“专家读本”,而要追求大众化、通俗化,流行性,以及当下性——扣住当下的热点。

  

 

  

第三,思想和理论的“新锐”,角度决定力度。

  

 

  

事实上,做主题出版,也面临着一个如何开局的问题,要先做“亮点型”的选题——亦即那种能够让人眼睛一亮,“占领制高点”的选题,如“改革开放是最大的红利”等;再做“常规型”的选题——常规型的选题,什么时候做都可以,如社会主义核心价值体系建设、党风廉政建设等。

  

 

  

做主题出版,面临的最核心的问题是两个方面:中国题材如何进行世界表达;主流观念如何进行民间化表述。

  

 

  

2012年,一部《舌尖上的中国》热遍中国。我们从文字叙述、影像摄制和内容模式对其进行了技术性的解剖,有一种感觉:所有做图书的人都应该看这部纪录片,这部纪录片浓缩了我们在这个时代做书所遇到的核心问题,以及做“主题出版”可资借鉴的从国家叙述模式到个人叙事模式、从社会主流话语到民间言语方式的转译、转化和对接路径。

  

 

  

它完全跳出原来宏大的、主流的、意识形态的“主导叙述模式”——或者,叫大叙述模式,变成切近个人的、情感的、普通的“小叙事式”。从“大叙述”变成“小叙事”,这是一种时代趋势。

  

 

  

一言以结之,我们要改变“理论读物”的叙述方式,追求“畅销”的力量。

  

(本文作者为中国青年出版社新青年编辑室主任)

  

 

  

 

  

 

  

 

  

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