论职资考试教材的竞争策略
2018年-11月-13日 15时:28分:14秒

  论职资考试教材的竞争策略

每每论起职业资格考试教材,其对于利润保障的重要性,以及市场竞争的白热化现状,往往是出版人相对关注的宏观方面。这些固然重要,但在此领域打拼多年的出版人深知,在顺应宏观的基础上,教材本身的种种细节更决定着成败。这种成败,同样意味着利润增减,意味着市场份额,甚至对于一套新上阵的教材来说,更意味着它是否能延续多年,成为精品。亲历真枪实战、打过仗的教材出版人,更有必要从微观的细节入手,从图书本身的各项细节入手。这些貌似不起眼的小细节更见真功夫,同时对于提升一套教材的同类竞争力,有着相当重要的决定意义。

  

 

  

在“卖点与署名”方面,各立招牌,有欺骗嫌疑。职资考试考生的急功近利,导致其对考题产生了迷信心理,往往不关注考点知识的准备,而是求于临阵抱佛脚,甚至自作聪明地偷懒。这种为了赚钱、为了好营生而具有的考试属性,以及浮躁的备考心态、投机取巧的备考方式,都为教材打造多重卖点提供了发挥空间。

  

 

  

于是,以“押题”、“预测”等字眼为噱头的书名,频频出现在同类教材中,目前还销量甚好。比如证券从业资格考试辅导教材,就出版了真题解析、押题试卷、预测试卷等几种产品。这样的书名导向,不但丰富了市场品种,貌似也为考生注入了兴奋剂。就算不看书,也要看押题呀,说不定就撞上了几个题。另外,不管是什么编写组,或是什么研究中心,书上署名的所谓专家团队(对其编写资质也无从考证),除了用来迷惑考生,更是用来遮掩其实际水平,倘若真是厉害的团队,何不直接署其真名?此类书也就用此“障眼法”来迷惑天真的考生,以获取短暂的信任,用书名、卖点赚得第一桶金,至于其教材的实际品质,教材出版行家心知肚明。

  

 

  

这就如同前几年出版业的繁荣光景,其繁荣假象中存在的种种欺骗和噱头,引发了社会对出版业的信任危机。而对于教材出版,在销量繁荣的当下,这样做除了要自食其果,还有什么值得期待的呢?

  

 

  

在“开本”方面,多轮市场竞争后,公认的“畅销开本”浮出水面。一本书的开本,往往带有属性色彩,往往同一类别的书有着通用的开本。对于职资考试教材来说,经过市场试水与火拼,w88中文官网w88.cn优德官网在线大开本为公认的畅销开本。其开本越大,越能天然占据书架空间、展位面积,让考生第一眼就看到,免费赚得了眼球。曾见过某社出版的一套32开教材,据悉其在首发量上就败了下来,之后也一直退货连连。这曾经被编辑称道并奉为特色的小开本,一方面一厢情愿地旨在方便考生携带,而忽略了证券考生薪水起点高,往往早早成为有车一族;另一方面没有考虑到不同于英语类考试的考生考情,此类教材无法与“红宝书”的流行程度媲美。因此,小开本的教材,在书架上根本无法占据主要视觉焦点,从气势上就败下阵来,购买更无从谈起。

  

 

  

在“定价”方面,低价战略效果明显,高价战略挑战渠道现金流。鉴于渠道回款一直十分艰难,而出版方往往既要维护客户又要有现金回流以维持出版业务,低价产品就在此对矛盾中充当了平衡者。于是,对于低折扣、低价的教材产品,渠道方以无比积极的态度开展订购、铺货,而出版方则喜出望外,推出更多的低价产品,使得低价教材的发行更为顺利。然而,在获得销量成绩的同时,这一微利、低价战略,如同西医的药方,具有其短期见效的特性,也是其短板。当市场都打价格战、微利战,互相压价,渠道得以生存了,而出版方又如何维持生计?

  

 

  

实际上,渠道对于进货品种的选择,也限制了考生群体对教材的选择,优德88网页版就如同电影院提供什么片子你就只能看什么,并非高价产品就没有市场需求,也并非低价就一定畅销,销量数据往往是卡在中间的渠道方擅自做主的结果,考生只有二手话语权。而低价是否意味着质量差?高价是否意味着一定滞销?对于教材的定价,要针对考试的不同性质,加以区别化对待。在定价时,可以参考此类考试针对的职业薪酬,以及考生群体的薪资水平,比如证券类、会计类等考试教材,就不必一味追求低价。因此,在回款和销量的压力下,渠道方和出版方应渐趋理性,尽量正确判断行情,避免“强奸”考生的购买取向。不迷恋于低价产品,同样可以获得双赢。

  

 

  

在“封面设计”方面,更注重套系标志、封底功能的拓展。职资考试教材的套系特征,往往与整体视觉识别系统的应用完美结合。出版方力图以logo、颜色标识品牌套系,加强渠道和考生的印象,并充分利用封底的空间,作各种宣传内容与附加服务展示。同时,封面的设计元素更加丰富,设计风格更加差异化,不再千篇一律。这都体现了出版方对市场细节竞争的敏感,以及积极参与细节竞争的态势。

  

 

  

在教材出版市场中,前几年只有一两个出版方独霸天下,而如今,经过几年的培育,就如同教育事业百年树人,出版业也培育出多元品牌。百家争鸣令人可喜,给人振奋与希望,同时也再次说明,一个品

  牌,亦需要长期的坚持。做足竞争的功课,关注前沿,对比同类产品,不断调整战略,才能继续奋战第一线。(金珠)

  

 

  

 

  

 

  

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